中国自研游戏“出海”收入四年来首降 ChatGPT、AIGC有望成为游戏创作和营销手段

　　《科创板日报》2月14日讯（记者 张洋洋） 经过两个月推迟，2月13日，2022年度游戏产业年会正式在广州开幕。作为本次年会的重要组成部分，“游戏营销与出海”分论坛吸引了众多参会者的目光。

　　论坛上发布了《2022年中国游戏出海情况报告》、《2021-2022年中国移动游戏数字营销研究报告》，围绕游戏数字营销技术与模式的创新发展、数字营销助力游戏出海等内容，来自三七互娱、莉莉丝、星辉游戏等游戏企业的高管，也分享了自己的看法以及企业的实践经验。

　　中国自研游戏海外收入四年来首降

　　近年来，中国游戏产业迅速发展，并成为数字内容产业的重要增长点。但在蓝海不断缩减，市场竞争日趋激烈的情景下，出海的意义显得愈发重要。

　　活动当天，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然发布了《2022年中国游戏出海情况报告》。报告显示，2022年，全球游戏市场的规模出现下降。全球游戏市场规模约为人民币11107.6亿元，同比下降6.96%。全球移动游戏市场规模约为人民币5945.19亿元，同比下降10.26%。

　　

　　在此背景下，中国游戏企业出海面临了本地化难度高、国际环境变化、海外法律政策变化、海外渠道、海外竞争加剧等问题。2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入出现了2018年来首次下降，达173.46亿美元，同比下降3.7%。

　　敖然表示，2022年，中国游戏企业出海虽面临或多或少的挑战，但长期向好的趋势没有改变，中国游戏在海外市场仍然具有发展空间。

　　从全球游戏市场的发展情况来看，中东、非洲、东南亚、拉美等地区的新兴游戏市场具有较大的发展潜力，有望成为中国出海游戏的增长点；从国内产业建设角度，游戏企业积极推动出海，出海相关的配套服务在各方的支持下正在逐步建立，游戏出海的生态链有望进一步成熟；从游戏产品的角度，海外市场的用户偏好也在发生变化，IP改编游戏、休闲类游戏等游戏产品的分赛道上存在着游戏出海的发展机会。

　　本土化、长期运营成突围关键

　　在中国游戏出海成为越多企业必选题之时，如何把握出海机遇，将更多有中国特色的产品带向全球，在激烈竞争中实现增长，成为中国游戏厂商的着力点。

　　论坛上，三七互娱产品副总裁殷天明、Pangle大中华区商务负责人陈羽、星辉游戏副总经理仲昆杰分别从不同角度分享了其对中国游戏文化传播、游戏出海破局关键、游戏投放、游戏运营等方面的看法以及企业经验。

　　在全球游戏市场规模下降的背景下，三七互娱海外营收实现了逆市增长。2022年半年报显示，三七互娱海外营收达30.33亿元，同比增长48.33%。

　　在殷天明看来，坚持长期主义精神，在产品、用户层面下功夫，塑造企业战略韧性非常重要。三七互娱在做好自身发行工作的同时，也在逐步从“摘果子”向“种树”进行转变，所谓“摘果子”，就是“走出去-签产品-做发行”的传统思路，这也是很多游戏企业出海选择的方式。

　　“但后来我们发现，现在外面的果园里已经没有什么好‘果子’了，而且外面的产品很多也不具备全球化的特质。企业要实现长远发展，更多应该投入到‘种树’这件事上来。我们和很多优秀的研发商进行了深度绑定，在立项阶段，就参与到产品的开发的过程中来，帮助CP完成从产品赋能到调优再到精细化的长线运营。相比摘‘果子’，‘种树’难度更大，要思考的维度更多，周期也更长，但对企业的可持续性有更大的助力。”殷天明称。

　　针对市场上优质产品稀缺的情况，仲昆杰表示，随着市场竞争激烈程度的加剧，游戏产品长线运营的重要性陡增。要实现这一点，需要从内容迭代、本土文化、持续布局、交叉推广四个方面深入开展工作。“保持较高的频率、契合本地文化、针对细分市场深入开展、寻找用户共情等等，都是拉长产品生命周期的重要方式。”

　　ChatGPT、AIGC助力企业数字营销

　　而围绕“数字营销助力游戏出海高质量发展”这一主题，三七互娱集团高级技术总监王传鹏、莉莉丝广告技术中心负责人颠木、DataEye创始人兼CEO汪祥斌、行者AI CEO尹学渊、游戏出海布道师邓淳，也进行了讨论。

　　

　　王传鹏表示，过去一年，游戏数字营销在流量入口、投放内容、素材制作方式等均有许多变化。面对这类情况，营销团队要积极感知流量的风口，技术团队也要配合业务打通流程，助力业务更高效地开展营销投放和数据分析工作。

　　在汪祥斌看来，2022年，营销市场的开发、转化效率都出现了瓶颈，游戏买量成本已经到峰值。在新的一年里，游戏厂商要去思考是否能采取一些综合化的手段，通过优化组合，去提升天花板，为企业营销带去增长以及稳定的收益。

　　作为近日火爆市场的ChatGPT及其人工智能技术，也被本次论坛的业内人士广泛讨论。

　　行者AI的尹学渊表示，人工智能在游戏营销领域大有可为。以ChatGPT、AIGC为例，在产品的推广阶段，用它来写脚本、画面制作、视频制作等，能极大地解放大家的创意工作，辅助素材制作者生产更多的素材内容，更多的创意就意味着在素材投放和测试能够得到更高转化率的可能，为素材转化率的提升助力，为游戏产品的营销和出海提供更多的机会和可能性。

　　颠木则表示，营销技术发展到当前阶段，应通过体系化的产品能力建设沉淀优质优化师的经验、以AI能力赋能效率提升，帮助公司降本增效。同时，技术手段的核心重点还可以在素材创意方向，提高素材归因能力和定向能力，以创意找人等解决当前定向难的问题。

　　在谈及2023年游戏营销趋势时，邓淳表示，在未来的游戏营销工作中，“AI+人”的状态会持续升化。最终可能呈现的一种模式是人出创意、想思路，AI按人的方向，把合适的广告素材批量铺设出去。未来，随着各项技术的成熟，游戏行业或将出现新的推广模式或者广告平台。