ChatGPT浪潮下，什么样的「投手」不会被AI替代？｜AI｜Ads｜浪潮
文｜王轶群
封面来源｜视觉中国
AI会让哪些打工人担忧自己饭碗不保？
“今天用ChatGPT写广告文案，比我写得好多了。”做跨境电商广告投放的AA这样感慨道。人工智能对人类职业的变革影响，已经笼罩在投手们的工作领域上空。ChatGPT等生成式AI工具在今年大热，给使用者带来新奇交互体验的同时，也承担起人们工作岗位的部分职能。
营销行业里，从事信息流广告投放、广告优化的人被称为“投手”。在跨境电商的浪潮中，投手是门吃香行当。需要推广的行业也都不乏投手的身影。投手的产出以广告投放效果来衡量，日常工作会涉及数据分析、选品，以及广告素材处理、广告策略优化。
而如今，人类职业中可被数据化、程序化、可交由机器算力承担的职能部分，都可能被机器人或人工智能所替代，AI的答案甚至会优于人类的表现。在生成英文广告文案上，ChatGPT的水平已经让英语六级水平的AA有些看不懂：“AI可以把我的文案质量优化到不属于我的高度——我自己写不出那种高级词汇。”
历史上，每一次的技术进步都会给人类职业发展带来变革。而懂得握住红利的职场人，将会适应技术变革、穿越行业周期。
那么，投手们是如何看待AI等技术的发展冲击的？有怎样的适应和选择？职场Bonus找到了6位从业者——他们是踩中红利又穿越周期的人，一起探讨了人类岗位适应性与技术发展的问题。
AI vs 投手：
速率完胜，品控不能及
AI的胜任力来自大量的样本学习。而广告文案的数据样本充斥在全球互联网，且不限于语言类别。
2022年火爆出圈的AI制图工具Midjourney已被应用于广告图片的制作。在北美经营品牌推广公司的周默告诉职场Bonus，其团队正通过在Midjourney输入基本需求来批量制作广告Demo图。“真的还蛮好用的。”她评价道。
类似Midjourney这样用于图像生成的AIGC [1]?有赖于两项突破，一是理解语言指令的能力，二是创建图像的能力。有了这两项能力，它们将比人类制作图像的速度更快。
机器更适合产出标品，非标品还是需要人类的智慧参与。AI也无法取代广告素材产出的品控设置和广告策略的深度优化。周默表示：AI可以做从1到100的规模复制，但难以取代人类从0到1的创造力。在她熟悉的海外市场，AIGC工具产出的文案或图片并不能完全符合广告主需求，还需人工调整。
从批量处理信息的效果来看，AI完胜人类。相较于人而言，AI并不涉及休息的时间成本，其强大的算力和数据学习力会大大提升工具使用者的人效。
此前，AA在处理广告素材中的图片时，用的最多的还是Photoshop的自动-批处理功能，以实现批量裁剪、批量调整图片尺寸的需求。而AI制图工具，将在功能和速度上比PS提高不止一个量级。
为了借助技术发展优势、降低人力成本，多数公司在开发智能广告投放平台。其中Google Ads是投手们认为功能较为完善的，也是发展时间最长的。此外，还有Facebook Ads（Meta Ads）、TikTok Ads、Twitter Ads等信息流广告投放平台。
跨境电商平台如亚马逊、Shopee、Lazada也开发出相应的取代人力的投放工具。独立站也不例外，甚至走在了更前列。
AA认为，大部分投手正开始被AI取代。智能投放平台取代基础执行的投手岗，在增加人效的同时，也会淘汰那些产出效果不如工具的投手。?
他推测称，SHEIN或许已在广告投放上实现了智能化，或者在广告的所有环节上都实现了智能化。由于曾专注服装品类的独立站投放，他对这一类独角兽公司保持关注。“目前大部分GMV为10亿的公司大概有10到20个投放，而SHEIN的GMV上千亿，等价替换SHEIN应该有1000到2000个投放，但实际上投放我见得并不多，在Boss直聘上该公司相关的岗位也很少。”
而经职场Bonus联系SHEIN的一位市场经理证实，SHEIN内部的确实现了广告自动投放。在降低投手人数的同时，也一定程度上减轻了投手们的工作量。该市场经理表示，他接触到的SHEIN投手并不忙。
对此，AA看到的不是拦路虎，而是释放自己部分工作精力的机会。“写着机械式的日报周报，日复一日机械式地上广告，倒不如像SHEIN那样让AI来更高效地做这些事。”
除自研工具外，市面上的智能投放工具面向的是大多数公司的通用投放需求。采买商业化工具需要费用，越智能往往越贵。周默表示，“对于有特殊推广需求或预算有限的广告主，乙方公司提供的定制化投放会更符合需求”，这也给其中的投手留出了职业空间。
Jennie就是乙方公司的投手，她不觉有危机感，反倒乐在其中。“比如Facebook、Instagram的广告，需要大量的素材，这些素材应该有什么样的创意，广告的视觉、文案又应该怎样展示给不同的用户，这些都是非常有意思的问题。”这也是注重策略和创意的投手不会被AI取代的原因。
再厉害的AI也只是效率工具，是敌是友取决于人：对于优秀的投手而言，适应智能平台、SaaS等工具早已是家常便饭。毕竟，投手岗位的诞生基因，本就是适应市场和工具的不断迭代而产生的。
[1] AIGC：即AI Generated Content，是指利用人工智能技术来生成内容，被认为是继UGC、PGC之后的新型内容生产方式，其中AI绘画、AI写作可用于生成图片、文案。2022年被认为是AIGC发展速度惊人的一年。
一碗青春饭：耗时大，迭代快
通过采买流量、制定投放策略、操作广告账户、内容营销等方式，达到广告投产目标——互联网广告推广需求和社交媒体的信息流形态，催生了市场对投手们这样的期待。
投手的薪资多与其为广告主带来的收益挂钩，由底薪加绩效组成。一线城市里的投手月薪基本起步过万。
投放技能门槛并不算高，可以在自主学习和实践中掌握。“基本操作两三个月就能掌握，有一两年的经验就可以负责一条产品线的投放。”在电商做了近5年广告投放的张景说。
“投手这门职业的历史也不过十年左右。”张景认为这个职业圈里有很浓的学习交流氛围，“相比成熟产业来说，有种探索的新鲜感。”
悬在新鲜感之上的，是业务迭代和学习的紧迫感，这也属于互联网需求下的一种职业特性。跟进不断变化的市场信息和广告需求，还要掌握不断迭代更新的工具，如智能投放平台、SaaS，以及最新的AIGC工具。
张景指出：“投手的工作与一些历史比较久的行业不同，去年的经验今年就不适用了，不学习就会被替代，这种紧迫程度比其他行业要高。
市场也处在不断迭代变化中。信息流平台分为资讯类、社交类和视频类，细分为不同平台和渠道。全球范围内，Facebook、Google占近一半的广告投放市场份额，但这个比例在逐渐降低。此外，还有近几年涌现的TikTok，以及Pinterest、 Snapchat和各个国家的社媒等。不同渠道的广告政策也在变化，比如在2021年4月底，苹果隐私政策的更改?[2]?，给广告投放带来变革。
为更好适应变化，保持产出，大多数广告投放的从业者都是年轻人。由于市场信息和工具不断更新，工作耗时较长、耗精力较大，它被普遍认为是一碗青春饭。
即便可借助多种工具，投手的工作也并不轻松。广告在系统后台会一直跑着，他们要对广告效果进行跟踪，做好对上、对内、对外的数据汇报，还要根据数据反馈与跟设计、IT部门的同事沟通，以便优化广告创意。
“就像现在飞机都有自动驾驶功能，机长也不能在开飞机的时候睡觉。”张景这样比喻道。“智能投放平台提高了人效，给老板降低了人力成本，也一定程度上提高了员工的收入。但对于用这个平台的人来说，该耗时还是耗时。”
“这个行业是能挣到钱的。但平均工作时长太长，挣的都是辛苦钱。”菠萝在信息流广告投放的乙方公司工作，每2个小时，她就要报一次数据，不管白天、黑夜、工作日还是周末，甚至过年也不间断。她还记得2019年做国内K12学科类的广告投放时，需要凌晨四五点就起来工作。“比较熬人、熬时间，偶尔强度会很大。”
[2] 2021年4月底，苹果公司对IOS系统的用户隐私条款进行了更改，要求社交媒体公司在追踪相关用户数据时，需要获得用户的明确许可。这对于追踪第三方平台数据的广告商而言，无法办法更精准定位用户画像。
跨境电商投手的“三高”
菠萝或许不知道，专注跨境电商领域的投手还要更“卷”。
“现在一流投手的水平线应该在每年千万美金的广告花费流水。”AA表示。投手高额的广告花费投入，给跨境电商雇主带来的广告收益也是可观的。
优秀的跨境电商投手，存在高投入、高收益、高回报的“三高”现状：高投入、高产出、高回报——对于个人而言，要投入更多时间精力跟进不同市场，对于广告主而言，要投入高额广告预算；高产出的成果，也给广告主带来高收益，投手也因此获得了高薪和更丰富的市场经验回报。
除了及时跟进市场，熟悉产品、竞品、行业情况，分析数据、优化投放策略，跨境电商投手们还要熟知多个国家和地区的市场。
据Atomic Group跨境出海业务负责人Jacqueline介绍，在过去的3~5年间，投手在跨境电商赛道里变得吃香：深圳的跨境电商雇主会高薪抢夺有经验的优秀投手，更有甚者将深圳龙岗的高额房产赠予中意候选人。
在跨境电商领域，投手是促拉新、提转化、增收益的重要岗位。通过项目分红，坐在广告投放业务负责人、公司合伙人位置上的人，可达百万年薪。
秋实在成为跨境电商乙方广告投放公司合伙人之前，付出了大量努力，其中最直观的就是时间。她基本每天都在10点左右下班，几乎牺牲了所有业余时间；周六周日也在家看数据，学相关培训课程。在管理层，秋实为自己赢得了一份高薪，已在杭州搬入新居。
这般付出也让秋实快速成长，从业1年后就开始带团队。她从一个人做执行，到负责15~20家的客户；广告预算花销上，从日耗几百、几千，到十几万美金，从ROI 2.5优化到3，甚至3.5；从普通优化师到管理者，从几个人的团队leader成为流量团队负责人，开始带新人，破月消耗量，完成甲方KPI。
“很多人在这个过程离场，其实这才是拉开差距，从量变到质变的一个过程。”秋燕表示。她认为，跨境电商投手的需要有两大基本素质：抗压力和体能。
大促或者加预算时候，面对销售额和ROAS（广告支出回报率）的指标，需承担较大业绩压力；对于与国内存在较大时差的海外市场（如北美、欧洲），如需及时追踪投放反馈，投手要在大半夜盯数据、调预算，得具备相应的体力。
主要做北美市场投放的AA表示：“北美流量的高峰就是国内的凌晨到中午，适合投放并观察数据。”在深圳工作的他，忙的时候偶尔会昼夜颠倒，从凌晨工作到早上，之后早上还得正常上班。
对此，“夜猫子”的AA，并没觉得有很大压力。由于人们“阳康”后一段时间内普遍不能熬夜，2022年底，处于“幻阳”状态下的他称感染新冠“对我可是个大病”。
半夜爬起来看数据的劳神问题，也因公司和业务而异，还与老板对广告投放的理解有关。张景表示，项目开始会看，后来数据稳定了就不看了，更多是对数据的策略优化。
Jennie认为，相较于她做海外KOL营销时需要与海外红人及时双向沟通的经历，投手不需要过多“倒时差”，而是可以沉下心来精进投放策略。她基本在上班时间调整广告账户，半夜爬起来对于她来说“有些夸张”。
“一个人没办法一辈子一直投广告，这不现实。朝着管理层发展会是一条路。”对于职业发展，秋实给出了这样的见解，“也可根据自身情况，去创业、做培训等，甚至是换行。”在她看来，只要在乙方做跨境电商优化师超过3年，就算换行，也能迅速适应市场、站稳脚跟。
在增长交汇处的红利期入局
回顾众人的职业历程，会发现适应技术发展、了解自身需求的人，总能获得更多的职场红利。
时间回到5年前，AA、周默、Jennie、张景、菠萝、秋实，都是握住红利期入局的人——2018年，正巧是国内信息流广告投放与跨境电商高速发展的交汇时刻。
“如果在百度上用高级搜索去搜‘Facebook广告投放’这类关键词，会发现2018年后相关的搜索条数才逐渐多起来，那时也是跨境电商遍地黄金的时代，是独立站崛起之时。”AA回忆道。
但选择入局的职业阶段和自身原因，则各有不同。
受访者中，一类是毕业就踩中红利入局的大学生——比如AA、张景和菠萝。他们于同一年从国内院校毕业，有二本，也有名牌院校研究生；他们专业不一，学历不同。而据猎头介绍，投手岗至今也没有过高的学历门槛，专科毕业即可上手。
AA在2018年末加入了一家以站群模式起家的公司，赶上了独立站流量的野蛮生长期。当时还处于市场早期，流量红利下，投放的商品很容易成为爆款。
国际商务专业的张景看到了跨境电商的发展增量，擅长数据分析的他，一路做到了某上市独立站的高级投手。
菠萝则更喜欢广告创意，在信息流广告优化中，找到自己的创意抒发口。?
第二类，是搭上公司内部转岗便车的人。
2018年，想做独立站的公司，觉察到广告投放的增量需求，进行相关业务调整，也让具备条件的年轻人得以转岗为投手——Jennie和秋实正是如此。
Jennie于2018年底从西班牙留学归来，起初在一家出海公司独立站做海外KOL营销。公司战略变动下，她参加了投手岗的内部培训，顺利转岗。正巧，广告部当时缺一个会小语种、且了解海外市场的人。
秋实在2017年时曾负责亚马逊运营，到2018年底，由于公司从亚马逊卖家转型做独立站，她随之开始接触流量和投放。那也是她第一次听说“投手”这个职业，高强度的工作让她觉得“每天都像打仗一样。”4年后，她已是广告投放代理公司的合伙人。
上述几位的经历中，有一个关键项是所有人都绕不开的，那就是独立站。
独立站，正是国内市场与国外市场对品牌认知的不同所在。
“国内品牌在出海时，如果产品只上架亚马逊，却没有自己的独立站，那消费者就觉得是低端批发货。”做北美市场品牌推广的周默解释道，“国内是不管产品、品牌高不高级，大家都已经习惯了在淘宝这样的电商平台上交易。但国外不一样。”?
作为海外华人，周默出生在加拿大、求学于英国。她在英国、加拿大、中国都做过乙方，为创业积累了很多资源和经验。2018年，正好在上海乙方推广公司工作的她，体验了国内电商和广告推广策略的高速发展，于是看到了将国内的推广经验迁移到海外市场的机会。
回到温哥华，周默便开启了创业之路，成了投手的雇主方。目前，她与合伙人一起创办海外品牌推广公司Hybrid ?Rituals已有两年。
在客户选择上，她只选有独立站的品牌。相比第三方跨境电商平台，独立站更需要广告投放。没有投放，就意味着前期没有流量。
直面技术革新：
如何获得穿越周期的主动权？
目前，随着市场的合规化，独立站已逐渐脱离站群时代野蛮生长的模式。市场精细化、AI等智能投放工具、平台兴起的同时，2023年的流量费用已上涨至2018年的数倍之多。
有人怨天尤人，有人穿越周期。
不能忽略的是，工具的使用者仍掌握着巨大的主动权。技术的变化多集中在系统和工具侧，并不会对投手岗位造成直接威胁。
据某跨境电商的广告工程师介绍，广告系统一般分成以下几部分：一是广告引擎，负责召回、竞价、排序、下发广告；二是联盟广告，对接三方渠道，主要是扩量；三是广告主平台，供广告主创建广告、提供广告预算；四是运营平台，进行广告主运营。
涉及AI算力发展的部分多集中在广告引擎，其中包括大量的算法模型。AI技术的进步，会让这些工具变得更好用，将人力的时间和精力解放到决策和创意环节。即使是ChatGPT，也只是基于数据和自然语言处理的框架逻辑，并不能替代使用者下达需求和调整想法的自主意识。
技术取代的是可复制的流程。不想被技术取代，就不要让自己成为一个被动的流程化“工具人”。
投放流程，可细分为从开户、审核、充值、上组?[3]?、素材准备、优化迭代、数据复盘等，其中有流程可被标准化，标准化就意味着工具化。
“如果你是一个只负责Facebook上组的人——这就是一个批量的重复劳动——那你被替代的可能性将非常大。”秋实分析道，“如果你接触过多种搜索引擎，以及联盟、KOL等多种流量渠道的投放和优化，是综合性人才，能够满足客户的定制化需求，可替代性就没那么强。”
本质上，人类也是创造工具和使用工具的先觉者。善用工具、制造工具，让工具为更多人的生活带来积极改变，才是努力的方向。
工具制造上，市面上已涌现出各种省力的工具。秋实和她的团队就发现了SaaS服务的市场：为了解放人力、提高效率，以服务更多客户，针对模式化的投放流程，自研了川流SaaS工具，并根据跨境市场需求开发了中文版和海外版。
AI也正在成为善用者的得力助手。如前文所提及，AA在利用ChatGPT写出更为优质的广告文案，周默则与Midjourney等AI生成工具磨合出了一套关键词输入方案。
“输入合适的关键词，决定了最后图片产出的质量。”周默的团队利用AI输入关键词，生成Mood Board [4]?，启发品牌宣传主视觉图的设计灵感。
[3] 上组：可以理解为创建广告，在投放渠道上，依据一定规则设置（包括设置预算、受众、投放素材等），用广告账户创建3个广告层级：广告系列、广告组和单条广告。这一环节，可利用工具设置字段，实现批量上组。
[4] Mood Board：“情绪板”，通过对图像、纹理、排版、调色板影像或其他材料的收集，将和产品认知关联的情绪可视化，也称为“灵感板”。可帮助从业者收集项目的想法和灵感，塑造视觉风格，作为设计方向与形式的参考。
尾声
从历史上看，技术的进步并不会消减所有的岗位，一些在过去未被充分挖掘价值内涵的岗位，反而因技术革新而激发了更多层面的需求。投手岗本身也正是互联网推广技术发展下的职位产物。
让人看到希望的是，上文中在过去踩中了红利期入局的受访投手们，也同样具备针对未来的适应力与调节力。
AA从粗犷发展的大公司，转到一家小而美的DTC品牌，践行着自己的“精准投放浪漫”。“故事与诗是人类独有的，是AI无法计算的人类情感价值。”在全世界数十亿人口中找到愿意听你讲故事的人，找到广告价值观相符的人，找到那个“The One”，是他脑海中属于投放的终极浪漫。
张景利用自己近5年的投放经验和数据敏感优势，转去了独立站的市场调研岗。之前的经验，正帮助他给出更多符合业务逻辑的解决方案。
菠萝也走到了广告优化师的第5个年头，开始看重Work-life-balance，考虑寻找下一个创意表达窗口。
经历不同职位身份转换，具备甲乙方多家不同公司的视角后，Jennie现供职于一家DTC品牌推广代理公司，接触到更多的项目和品类，继续“跟不同的产品、市场‘过招’”。然而有着强烈好奇心和求知欲的她并未就此满足——出入境管控放开后，Jennie又在筹备一次留学，之后有像周默一样的创业打算。
周默也在创业路上走得更远，正着手拓宽自家公司代理品牌推广的品类，她希望有更多拥有科技、环保理念的产品能被看到。
了解自己、及时求变，把主动权握在自己手上，才是市场变化和技术发展下的职场人应有态度。在ChatGPT掀起的AI的浪潮下亦是如此。
别忘了，AI可以只是人类智慧的延伸，但职场真正的主角，是你。
（应受访者要求，文中AA、Jennie、菠萝、张景、秋实均为化名）
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